Мы придумали замечательную идею, растили её и лелеяли, и наступает момент, когда мы задумываемся как и кому её продавать.
Первая ошибка неискушенного предпринимателя (стартапера):
«надо найти то, чего еще не было и нет, и создать новый рынок».
Исторический факт – компании «единороги» начинали на конкурентных рынках с большим количеством игроков с простой и понятной потребностью. В чём ошибочность подхода искать рынок без конкурентов?
Любой продукт можно продать лишь в том случае, если мы понимаем – какую простую потребность человека мы удовлетворяем. У человека не так много потребностей, они все давно известны и человек их все уже как-то удовлетворяет и без нашего «уникального продукта».
Есть интересные исследования соотношения расходов семейного бюджета и пирамиды потребностей по Маслоу. На первый уровень (базовый уровень) – расходы на питание, лечение и детей – приходится от 50% семейного бюджета, иногда доходит до 100%. На второй и третий уровни (безопасность и принадлежность к социальной группе) – жильё, транспорт, кредиты, страховки, накопления, поддержание соц.связей, отдых 30%. А оставшиеся четвертый и пятый (признание и самоактуализация) – саморазвитие, хобби, путешествия - соответственно 20%.
Исходя из этого, все деньги человека уже распределены, и мы вынуждены конкурировать за них, даже, если мы считаем, что предлагаем нечто совершенно новое. Форд, продавая автомобиль, конкурировал с имеющимся на данный момент способом передвижения – лошадьми. Сервисы по выгулу собак с привычным способом выгуливать собаку самостоятельно.
Мы всегда конкурируем за ресурсы, имеющиеся у человека. Деньги и время – самые распространенные из них.
Итак, первое, что нужно понять – какую простую потребность клиента удовлетворяет наш продукт/услуга. Ключевое слово – «простую», чем понятнее мы сможем сформулировать главную ценность нашего продукта, тем большему числу потенциальной целевой аудитории мы сможем донести ценность нашего предложения. Если мы не понимаем потребности и не видим конкурентов, то мы движемся не в сторону рынка, а живём в своей сказке – «пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что».
Нельзя заработать на рынке, которого нет.
Значит неочевидные (непрямые) конкуренты – это те, которые удовлетворяют ту же потребность человека, что и наш продукт/услуга, но несколько по-другому.
Мы выводим на рынок сервис «помощников по дому» - наш первый неочевидный конкурент – привычный способ делать домашние дела своими силами или силами членов своей семьи.
Есть еще один сегмент неочевидных конкурентов для тех, кто выводит на рынок новый продукт – умершие конкуренты. Те, кто уже до вас пытался сделать что-то подобное, но не пошло. Если вы упорствуете в том, что ваша идея уникальна, хорошо поищите. Все новые технологи – это попытки удовлетворить основные потребности по-новому.
После понимания потребности, за удовлетворение которой мы собираемся конкурировать,
переходим к анализу конкурентов, которых уже использует наша целевая аудитория. Это так называемые прямые конкуренты. Компании, которые предлагают аналогичные нашей товары/услуги. Для нас они являются источниками клиентов, если наше предложение будет выгодно отличаться по критериям, значимым для клиента.
Как найти прямых конкурентов?
- Самый верный способ – customer development. Правильно построенное интервью даёт нам ответ, чем пользуется наша целевая аудитория для удовлетворения потребности.
- Первые 5 компаний в выдаче поисковиков по основному поисковому запросу, который мы используем для своего продукта.
- Аналитические обзоры того рынка, на который мы выходим, там часто упоминаются лидеры и основные игроки отрасли.
- Анализ аналогов и проектов, направленных на ту же потребность, на рынках США, Китая, Европы.
Для выстраивания стратегии продвижения нам необходимо выделить Конкурента №1:
- обычное поведение человека или привычка (как мы привыкли делать это) – убираться самостоятельно или не убираться пока ещё грязь жить не мешает
- альтернативное решение (как можно делать время от времени) – приглашать кого-то из родственников время от времени или вызывать службу клининга
- другие игроки на рынке (компании, оказывающие такие же или очень близкие по сути услуги)
В зависимости от того, кого мы выбираем конкурентом №1 зависит наша стратегия продвижения.
Самый простой вариант для начала, если мы выбираем конкурентом альтернативное решение, т.к. человек уже сделал свой выбор – использовать аналогичные услуги, уже платил за это, но по каким-то причинам еще не делает это регулярно.
Минусы выбора конкурентом других игроков – привычка людей пользоваться чем-то постоянно, даже, если это привычное удовлетворяет не полностью. В таком случае наше решение должно превосходить конкурентов по значимому параметру выбора в несколько раз.
Минусы выбора обычного поведения человека – формирование новой привычки. Здесь мы боремся со страхами перемен. Мы вынуждены будем биться за клиента на поле изменения привычек. Старое привычное лучше нового даже лучшего. Всё новое вызывает стресс, стресс требует затрат энергии, энергия ограничена. Чтобы потратить энергию на освоение нового должна быть актуальна та потребность, которую мы удовлетворяем своим продуктом. Актуализация потребности чаще всего идёт через «боль» - меня так достало тратить время на бесконечные домашние дела, что я готов платить кому-то за то, что он сделает это за меня.
Стратегий борьбы с конкурентами существует три:
- быть лучше
- делать по-другому
- быть первым в головах клиентов
Быть лучше – это значит значительно лучше. В 5-10 раз лучше конкурентов по значимому для клиента параметру (экономим клиенту самые ценные ресурсы деньги и время). Сервис персональных помощников по дому не подразумевает вашего присутствия и контроля. Время, которое вы тратите на домашние дела, тратьте на то, что вам интересно.
Делать по-другому – обычные продукты выводим на другую целевую аудиторию. Например, детское такси, такси для особых мероприятий (забрать из роддома, отвезти привезти на деловую встречу), семейное такси (выезды на дачу, на пикник компанией)
Быть первым в головах клиентов. Создаём стойкую ассоциацию нашего продукта и какого-то одного свойства – самый быстрый, самый большой, самый яркий и т.п. Ищем не занятую ассоциативную пару. Например, шампунь от перхоти №1 -
Таким образом, подведем итоги:
- Конкуренты прямые и непрямые. Прямые делают то же, что и мы теми же способами с той же целевой аудиторией. Непрямые – удовлетворяют ту же потребность, которую удовлетворяет наш продукт, но по-другому.
- Мы всегда конкурируем за ресурсы (время и деньги), которые люди уже тратят для удовлетворения той потребности, которую удовлетворяет наш продукт (услуга).
- Выбор конкурента №1 определяет стратегию конкурентной борьбы.
- Основные стратегии борьбы с конкурентами – быть лучше, делать по-другому, быть первым в головах клиентов по какому-то признаку.